Como CTs, estúdios e wellness clubs estão mudando o mercado fitness - e o papel da arquitetura nessa virada

Com projetos assinados por Raquel Kabbani, novos modelos de academias mostram como design, identidade e posicionamento estratégico revelam o futuro do setor e experiências que vão além do treino

Yara Achôa, Fitness Brasil
19/8/2025

Mais do que oferecer bons equipamentos e aulas variadas, as academias brasileiras estão se tornando lugares de pertencimento, bem-estar e estilo. Em um setor cada vez mais competitivo, onde diferenciação é essencial, o espaço físico e a marca assumem novos papéis: comunicar, engajar e refletir o estilo de vida do público.

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A arquiteta Raquel Kabbani está de olho nessa transformação. E com criatividade e visão de negócios, vem se dedicando a projetos que falam a linguagem do público e resultam em sucesso. Com uma equipe que mistura arquitetura, branding e pensamento estratégico, ela tem assinado espaços onde cada pedaço é intencional e tem uma narrativa clara.

Branding como diferencial

A insatisfação com a qualidade das agências de design levou Raquel a fundar sua própria agência, especializada em branding para o fitness. O resultado são marcas pensadas desde a missão e os valores até a papelaria, ambientação e linha de produtos.

“Criamos livros de marca com aplicações reais: fachada, vestiário, squeeze, boné, uniforme de staff. Tudo precisa conversar com o espaço físico. É um ecossistema de identidade”, explica Silvio Priszkulnik, da K3 Branding, a agência do Grupo Kabbani.

Por trás disso, há um processo estruturado que vai além da criação estética. O trabalho da equipe começa com uma análise profunda do negócio — mapeando concorrência, fluxo comercial e objeções dos clientes —, passa por um planejamento estratégico completo, com definição de posicionamento e mensagens-chave, e avança para o desenvolvimento e execução de cada etapa, desde a identidade até a ambientação e os materiais. Por fim, todo o projeto é coordenado e lançado ao mercado com precisão, garantindo consistência e impacto.

O novo CT democrático

Um dos trabalhos de projeto arquitetônico e identidade visual assinados pelo Grupo Kabbani é a Darks Gym, em Santo André (SP). Com 2.500 m², estrutura robusta, equipamentos de ponta e uma marca com personalidade forte, o recém-lançado centro de treinamento marca o início de uma nova rede com proposta democrática.

“Tudo que é novo está em nosso radar. Nosso DNA está na criação”, diz Silvio. A construção da identidade e a ambientação foram pensadas para comunicar solidez, performance e modernidade. “Não somos vendedores de máquina. Somos vendedores de conceito“, reforça o especialista.

Antes mesmo da inauguração oficial, uma segunda unidade já está em desenvolvimento. A expectativa da equipe é que a rede cresça em progressão, apoiada na simplicidade operacional do modelo CT, mais leve do que as redes low cost convencionais.

E é também em São Paulo que o mais novo fenômeno do fitness — o Hyrox — inaugura seu primeiro espaço de ponta no Brasil, o estúdio Elite Core. Com conceito inovador, o espaço une alto padrão de ambientação, equipamentos específicos e programação voltada a essa modalidade que combina corrida e exercícios funcionais, tendência que já movimenta comunidades no mundo todo.

Equipamentos, identidade e mensalidade acessível

Enquanto algumas redes famosas dominam o topo e a base da pirâmide, Silvio considera o chamado middle market ainda pouco explorado. “Com mensalidades entre R$ 150 e R$ 300, esse segmento representa uma grande oportunidade para empreendedores que buscam inovação com viabilidade econômica”, analisa.

“As pessoas querem máquina boa, espaço, conforto e identidade visual. E nem sempre querem pagar R$ 500 ou mais por isso”, completa Raquel. Para ela, os centros de treinamento (CTs) surgem como resposta à saturação dos modelos tradicionais, conquistando desde fisiculturistas até usuários comuns.

Estúdios de alta renda

Outro movimento relevante está na ascensão dos estúdios e clubes de wellness com tíquete médio entre R$ 600 e R$ 1.200. São espaços como o Sintáh, no Brasil, e o Evexia (na Bolívia) – planejados pelo Grupo Kabbani – que representam a chegada dos clubes de bem-estar em alto padrão também ao mercado boliviano.

No Brasil, a Organic House é voltada a mulheres jovens, empresárias e executivas e tem como core business o jiu-jitsu, integrando ainda medicina esportiva voltada às artes marciais, com consultório fixo dentro do espaço.

“Estamos diante de uma geração que quer mais. Que exige espaços que falem a mesma linguagem”, explica Raquel. A tecnologia, nesse contexto, aparece como ferramenta de performance e autoconhecimento, e não apenas de gamificação. “A gente precisa de dados como batimentos, VO2, carga, recuperação. Isso é mais útil que luz piscando na parede“, completa Silvio.

Projetos que apontam tendências

Entre os projetos em destaque desenvolvidos recentemente pelo grupo estão:

First Move (SP): academia do influenciador Cassio Fidlay, com equipamentos de última geração e personal trainer exclusivo para cada aluno.
The Simple Gym (RJ): voltada sobretudo para o público millennial e da geração Z, se posiciona como um “clube de bem-estar”.
Elite Core (SP): primeiro estúdio Hyrox do Brasil, com estrutura de alto padrão dedicada à modalidade que combina corrida e treinamento funcional.
Sintáh (Brasil): clube de bem-estar com conceito premium, ambientação sofisticada e serviços integrados.
Organic House: academia de Jiu-Jitsu 100% feminina, voltada a mulheres jovens, empresárias e executivas, com foco também em medicina esportiva ligada às artes marciais e consultório próprio.
Evexia (Bolívia): exemplo de como o conceito de clubes de alto padrão para bem-estar começa a ganhar espaço no mercado boliviano.
Longevitar: clínica de medicina regenerativa, com foco em longevidade e bem-estar.

A atuação do estúdio Kabbani sinaliza não apenas a transformação estética dos espaços fitness, mas uma mudança de lógica: da academia genérica para o espaço que inspira pertencimento e bem-estar. No centro dessa virada está a fusão entre arquitetura, branding e negócio. E isso, definitivamente, interessa ao futuro do setor.