Quanto mais a tecnologia automatiza processos, mais valor ganha o contato humano. Entenda por que a hospitalidade, inspirada no livro de Will Guidara, vem se tornando uma tendência de gestão para escolas de natação e academias com atividades aquáticas

Por Rafaele Madormo, colunista Fitness Brasil
28/9/2026

Talvez um dos paradoxos do nosso tempo seja este: quanto mais a tecnologia facilita nossas relações, mais valor passamos a dar aos momentos em que percebemos que existe, de fato, uma pessoa do outro lado.

Nunca tivemos tantas ferramentas para agilizar processos. Sistemas fazem matrículas, aplicativos controlam presenças e reposições, mensagens automáticas lembram pagamentos, a inteligência artificial começa a assumir diferentes tarefas e o WhatsApp se tornou uma das principais portas de entrada das empresas. Tudo isso é muito bem-vindo. Sou favorável a esse avanço da tecnologia e acredito que ainda estamos começando a entender o impacto que essas ferramentas terão sobre a gestão das nossas empresas.

+ Fitness Brasil Expo: o maior evento de fitness, saúde e bem-estar da América Latina
+ Siga a Fitness Brasil no Instagram
+ Faça parte do nosso Canal no WhatsApp

Ao mesmo tempo, quanto mais automatizamos processos, maior parece ser o valor de uma relação verdadeiramente humana. Talvez isso ajude a explicar por que a hospitalidade vem ganhando espaço nas discussões sobre gestão e por que começa a despontar como uma tendência também para escolas de natação e academias com atividades aquáticas. Não como oposição à tecnologia, mas como complemento: a tecnologia pode cuidar cada vez melhor dos processos, enquanto a hospitalidade pode nos ajudar a cuidar melhor das pessoas.

Mas, afinal, o que é hospitalidade?

Quando ouvimos essa palavra, a associação mais comum é com hotéis, restaurantes ou turismo. O conceito, entretanto, é muito mais amplo e está presente sempre que recebemos, acolhemos, orientamos ou cuidamos de alguém.

Fazemos isso diariamente em nossas escolas e academias, mesmo sem chamar de hospitalidade. Acontece quando uma família chega pela primeira vez e não sabe para onde ir, quando uma criança está insegura antes de entrar na piscina, quando um aluno adulto retorna depois de algumas semanas afastado ou quando alguém procura a recepção para resolver um problema. Em todas essas situações, podemos simplesmente cumprir nossa função ou perceber a pessoa que está diante de nós.

Ser educado, responder às mensagens, manter os ambientes organizados, cumprir horários, oferecer boas aulas e solucionar problemas são condições básicas de uma boa prestação de serviços. A hospitalidade começa quando acrescentamos a isso a percepção de que aquela pessoa é única e fazemos com que ela perceba isso.

Imagine uma criança chegando para a primeira aula. A recepcionista pode confirmar seu nome, indicar o vestiário e explicar onde a família deve aguardar. Está tudo correto. Mas pode também perceber que ela está apreensiva, conversar rapidamente e, quando o professor se aproxima, avisá-lo discretamente sobre essa insegurança. Para a operação, foram alguns segundos. Para a criança e sua família, a percepção pode ser completamente diferente.

É nesse espaço que começo a enxergar a hospitalidade.

O que podemos aprender com a Hospitalidade Irracional

Uma das referências que despertaram meu desejo de me aprofundar no tema foi o livro Hospitalidade Irracional, de Will Guidara, indicado durante uma palestra na última conferência da ISSA – International Swim Schools Association.

Guidara ficou conhecido por sua atuação no Eleven Madison Park, restaurante de Nova York que chegou ao topo do cenário gastronômico mundial. Evidentemente, uma escola de natação não é um restaurante de luxo e nem deve tentar ser. O que me interessa é o princípio presente em muitas das histórias apresentadas no livro: é preciso prestar atenção nas pessoas para descobrir o que pode ser importante para elas.

Isso é perfeitamente aplicável ao nosso mercado. Uma criança finalmente consegue realizar algo que vinha tentando havia semanas. Seguimos normalmente a aula ou dedicamos alguns segundos para valorizar aquela conquista e depois comunicamos aos pais o grande feito? Um aluno idoso demonstra dificuldade para se deslocar pelo ambiente. Esperamos que peça ajuda ou alguém percebe e se aproxima? Um aluno deixa de frequentar as aulas por algumas semanas. O sistema registra sua ausência, mas alguém sentiu sua falta e entrou em contato?

Boa parte dessas atitudes custa pouco ou absolutamente nada. Exige atenção.

Hospitalidade também tem limites

Ser hospitaleiro não significa abandonar regras, abrir exceções indiscriminadamente ou dizer sim para tudo. Em nosso setor, isso seria especialmente inadequado, porque temos regras de segurança, critérios pedagógicos, limites operacionais, horários e decisões técnicas que precisam ser respeitados.

Hospitalidade não elimina o “não”, mas pode mudar a maneira como chegamos até ele. Existe uma diferença enorme entre simplesmente dizer “não pode, porque é a regra” e ouvir a pessoa, compreender o problema, explicar por que aquela regra existe e, quando possível, procurar uma alternativa. A resposta pode continuar sendo não, mas a maneira como a pessoa se sentiu tratada provavelmente será diferente.

Nossa entrega é muito maior do que a piscina

Quem administra uma escola de natação ou academia com atividades aquáticas tende, naturalmente, a concentrar sua atenção no que acontece dentro da piscina. Qualidade da água e das aulas, professores, metodologia, segurança e evolução dos alunos são fundamentais, mas, para o cliente, nossa empresa começa muito antes da aula.

Pode começar em uma indicação, numa busca na internet ou em uma postagem nas redes sociais. Depois vêm o WhatsApp, o primeiro atendimento, a visita, o estacionamento, a recepção, o vestiário, a aula, a comunicação com o professor, os pagamentos, as reposições e tantas outras pequenas interações.

Em cada um desses pontos existe uma oportunidade de facilitar ou dificultar a vida das pessoas. Por isso, hospitalidade não pode ser responsabilidade apenas da recepção. Professores, coordenadores, gestores e todos aqueles que participam da operação interferem, de alguma maneira, na forma como alunos e famílias percebem a organização.

É quando chegamos a esse ponto que a hospitalidade deixa de ser apenas uma característica pessoal e passa a ser também uma questão de gestão.

Quando a hospitalidade deixa de acontecer por acaso

Quase toda empresa tem aquela pessoa que sabe o nome de todo mundo, percebe rapidamente quando uma criança não está bem ou resolve pequenos problemas antes que cheguem ao gestor. Pessoas assim são preciosas, mas existe um problema quando toda a hospitalidade da empresa depende delas.

Se queremos transformá-la em um diferencial, precisamos fazer com que deixe de acontecer apenas pela iniciativa individual e passe a fazer parte da cultura. E não acredito que isso se resolva criando um manual com dezenas de maneiras de ser gentil. O caminho talvez esteja em conversar sobre o assunto, compartilhar situações que deram certo, observar os pontos de atrito na jornada dos clientes, reconhecer boas atitudes e dar às equipes alguma autonomia para resolver pequenos problemas.

Em resumo, estimular as pessoas a perceberem pessoas.

Quanto mais digital, talvez mais humano

Não vejo contradição entre tecnologia e hospitalidade. Podemos ter excelentes sistemas, inteligência artificial e processos automatizados e, ao mesmo tempo, relações extremamente humanas. Na realidade, acredito que esse será um dos desafios interessantes dos próximos anos: usar a tecnologia para eliminar burocracia e tarefas repetitivas, liberando as pessoas para aquilo que ainda fazemos muito melhor — observar, interpretar, acolher, conversar, criar vínculos e cuidar.

Quem trabalha há muitos anos com natação sabe que nosso setor sempre teve essa característica. Professores acompanham crianças durante anos, famílias criam vínculos com as escolas, alunos adultos incorporam a atividade aquática às suas vidas e, em alguns casos, recebemos filhos e netos de pessoas que aprenderam a nadar conosco décadas atrás.

Talvez, portanto, não estejamos falando de algo completamente novo. O novo pode estar em reconhecer a hospitalidade como parte da gestão e passar a praticá-la de maneira intencional.

Piscinas podem ser parecidas, equipamentos podem ser comprados, sistemas podem ser contratados e programas podem ser reproduzidos. A maneira como uma organização faz as pessoas se sentirem é muito mais difícil de copiar.

E talvez, justamente em um mundo cada vez mais tecnológico, isso passe a ter ainda mais valor.

Referências

GUIDARA, Will. Hospitalidade Irracional (Unreasonable Hospitality: The Remarkable Power of Giving People More Than They Expect).

INTERNATIONAL SWIM SCHOOLS ASSOCIATION – ISSA
https://www.internationalswimschoolsassociation.org/